第一次：空手

创建增量概念分析6：生活方式

这一系列文章是我提出的“增量增长大型模型”的详细拆卸，尤其是分析和解释一系列基本概念。

努力使每条推文简短，逻辑上一致，生动的案例和令人信服。欢迎每个人一起讨论。

在“场景的定义”的一部分中，我曾经说过：“场景是生活方式的片段，也是社会关系的体现”。

这两个概念与场景密不可分。

情景向下挖掘是社会关系，关系是场景的根本驱动力。

当场景向上扩展时，它将成为一种生活方式。场景是生活方式的某些部分，生活方式由一系列场景组成。

生活方式是一个大概念，它是一个人的所有形式和行为特征，以满足自己的生活需求。它涵盖了生活的各个方面，包括工作方法，物质消费方法，精神生活和社交互动方法，如何使用休闲时间等等。

当我们谈论生活方式时，我们不禁会使用一些抽象和宏大的词汇，例如追求健康生活方式的人们，追求生活感美学，设计和仪式的人们，人们越来越多地注意精神上的关注世界和文化生活。渴望恢复自然的放松的田园生活...

在营销方面，生活方式是另一个有趣的概念。许多品牌都试图将自己建立成生活方式品牌。

例如，Xiaohongshu首席执行官毛旺豪（Mao Wenchao）曾经说过：“未来所有品牌都将是生活方式品牌。”

Naixue的茶在其招股说明书中还清楚地表明，有必要扩大产品类别，例如出售现成的茶，预包装的甜点，休闲小吃，茶礼品盒等，以“突破品牌边界并成为生活方式品牌” [4]。

一个人的生活方式受社会条件和文化概念的约束，但最终取决于他的个人经济状况，价值取向，利益和爱好。当今的消费者越来越关注自我表达。他们购买的品牌不仅需要身体功能和素质，而且还需要展示自己的个性，形象，能力和地位，并反映出个人情感，态度和价值观。

消费者还渴望通过品牌表达对更好生活的向往。人们总是觉得生活还不够美好，他们渴望拥有更理想的生活方式。正如米兰·昆德拉（Milan Kundera）在“住在其他地方”中所说的那样，我们周围没有生活，现实生活总是在其他地方。

如果一个品牌可以成为某种生活方式的象征，请保证并向消费者展示它，那么消费者将爱上品牌并购买其出售的任何商品以修饰他们的生活。

例如，穆伊（Muji）是一个典型的生活方式品牌，曾经被视为中产阶级生活的标准。参观其商店后，您会知道，Muji的产品类别包括服装，美容，零食，日常必需品到文具，家具，电器，床上用品，床上用品等，甚至其自己的酒店，餐饮，餐饮，咖啡，便利店和其他业务。

可以看出，公司追求生活方式品牌不仅要超越功能品牌的局限性并在情感和文化层面上增加附加值；更重要的目的是突破单类品牌的界限，并向消费者出售更多产品。类别。无论他们一生中需要什么，都可以去这个品牌购买。

但是，建立生活方式品牌有两个困难 -

首先，生活方式太模糊和一般。如果您聆听健康的生活方式和精致生活方式的话，这会让人们感到无处可寻，很难转变为特定的商机；

其次，生活方式品牌可以出售所有产品吗？许多关于生活方式的品牌使人们感到产品类别正在扩展，并且该品牌缺乏统一性，因此规划产品线是令人头疼的。

实际上，必须在特定情况下实施生活方式。我们必须将生活方式切成独立的情景，掌握情景中用户的心理需求，并掌握生活趋势和消费概念的变化。

例如，当我说第一城市的年轻人的生活方式时，人们会想到一系列的生活场景，例如在大型工厂工作，在早晨高峰时段上下班，加班，养宠物，健身，健身，户外活动，露营，城市步道，早午餐和咖啡。例如，中年男子的生活方式，典型的情况包括社交活动，旅行，会议，钓鱼，自动驾驶旅行，辅导课程，亲子活动等等。

还可以追求健康的健身和健美运动，这是一种持续了很多年的生活方式趋势。例如，大约在2015年，该国开始急忙奔跑和木板支撑。通过反手和A4腰部触摸肚脐已成为互联网上的热门话题。清淡的食物，更换膳食和无糖类别（例如饮料）已经开始上升，销售量显着增加。

但是，健康的生活非常广泛，覆盖范围太宽，因此我们需要与之拆卸特定的情况。例如，在工作日的午餐和晚餐，这是一项轻型食品品牌和替代食品（例如沙拉）的业务；例如睡眠，我们提到了在现场开始时熬夜带来的商机；例如健身练习，它可以进一步分为更详细的场景，例如户外运动，健身房，家庭健身以及诸如飞盘，旗帜足球，进攻和防守箭等社交运动。

2022年6月，Liu Genghong变得流行，整个网络都进行了每个晚上的直播。 “ Liu Genghong Girl”已成为一个受欢迎的社交标签。为什么他的有氧运动很受欢迎？

一方面，这是由于健康生活的总体趋势，消费者的健康意识始终是前所未有的。另一方面，这是因为当时的实际情况有限，人们大部分时间都花在家里。这两个因素的叠加打开了家庭健身的生活场景。

这个场景不仅引起了相关的直播和内容的爆炸，而且导致了产品的热门销售。

数据显示，在2022年，中国的在线健身月活跃用户的数量达到1.55亿，增长率迅速，远高于离线。在线健身设备和服装，健身成员和课程的同比增长率分别达到25.9％和61.1％[5]。

在2021年，Keep的健身产品的在线销售飙升了9次，瑜伽垫和瑜伽衣服变得很受欢迎。在2022年，Keep的流行产品保留迷你动态自行车销售额超过100,000辆，而单一产品的销量在60年前增加了。与今年年初相比，Keep的完整动态自行车的销量增加了10倍[6]。

由于生活方式的指导，新的情况出现在消费者的日常生活中，否则原始场景已更改，因此消费者将创建新的需求并创建新的商机。

品牌应该做的不是盲目地遵循某种生活趋势，而是要从中找到更多具体的场景。不要盲目创建生活方式品牌，而要专注于一个或几个核心方案，并将其作为战略起点。计划产品。

就像星巴克一直被视为生活方式品牌一样，它的策略是所有人都知道的。它致力于将自己建立到家庭和办公室外的“第三空间”。星巴克在咖啡社交场景中创造了经验。表达情绪并利用社会关系。

生活方式将在特定情况下实施，现场也将发展成为一种生活方式。因为一个新的生活方式的兴起总是被一个利基市场所启动。一开始，这个场景才出现在一小群人上，然后继续参与新朋友，这些新朋友在人们的生活中越来越频繁地和普遍地出现。俗话说：“风在绿色鸭质的尽头升起，波浪形成波浪之间。”生活场景总是在生活方式之前。

在2022年的五月假期里，露营淹没了朋友的圈子。据说，在假期期间，只有23.5％的年轻人没有参加露营，帐篷和野餐活动。在露营场景扩大之后，它逐渐席卷了整个人，将山青年和山生活带入了2022年的十大生活趋势。

当人们越来越多地提到露营时，它将成为一种流行的生活方式，赢得更多人的赞赏和渴望，获得更大的社会共识，并推动大众消费者群体考虑参与这项活动或购买相关产品。

例如，在过去的两年中，风衣已成为互联网名人。数据表明，2022年，杜林防风衣的销量达到20亿元人民币，同比增长382.3％，比2021年高出5倍。从2023年1月到7月，Douyin Windbreaker的销量达到13亿元人民币，同比增长336.5％[7]。

根据的数据，防风衣的交易量在2023年同比增长165％，在双重十一期期间同比增长200％[8]。

我相信每个人都可以看到，我周围的许多不运动或在户外运动的人也开始穿着风衣作为常规衣服。

此外，我们的消费概念和美学已经改变。您可以收到诸如“冲浪夹克，男人最好的医疗美女”之类的评论，如果您一次不穿鞋夹克，您将永远不会知道自己会多么英俊”。实际上，鞋夹克真的可以改善一个人的外表，身体和气质吗？恐怕您只能佩戴风衣锻炼，但这是流行生活方式的感染力。

从营销的角度来看，生活方式的改变将带来新的增长机会，这比公司的传统营销增长更强大。这是因为新方案的出现将创造新的用户需求；当场景成为社会中流行的生活方式时，会有更多的人参与需求。

了解和抓住生活方式带来的商机和增长是许多公司的愿望。为此，公司应分析流行生活方式的特定生活场景，然后查看自己的品牌和场景之间的集成点，以及如何集成到场景中并引起用户的需求。

如上所述，在流行病之后，人们大部分时间都花在家里，而在家庭休闲，办公室，娱乐，健身等方面的投资大大增加了。

当时，我从一个朋友那里听到他有一个在茶几和茶几业务中的伴侣。过去，最畅销的产品是一张1.8m的大茶几，用户可以在办公室使用。在2022年，与往年相比，在2022年，小桌子变得流行，不仅收入增加了200％以上，而且其平均客户单位价格高达30,000元。

因为尽管消费者不需要这么大的桌子就可以把它放在家里，但他们还将在购买茶桌时与茶套，茶托盘，装饰品，电动瓷器，水壶，椅子等相匹配。这是新场景带来的商机。

例如，旅游业，每个人都知道旅游业在过去两年中一直很受欢迎，并且已经成为整个人民的流行生活方式。 Zibo，Harbin和Tianshui在现象层面上依次成为整个网络的流行主题。在这种流行的生活方式中，如何找到商机？让我们谈谈三个案例。

01

我们需要在外出之前打包旅行用品，这是一个场景。因此，Miniso推广了“旅行，访问Miniso First”的主题，并推出了三个系列的Miniso Go产品，包括寒冷的感觉，防晒和一次性旅行，并将其成为战略类别的重点。

包括每日折腾内衣，每天扔袜子，压缩毛巾，一次性浴巾，旅行睡袋，一次性床单和被子盖，枕套，蒸汽眼罩和U形枕头，厕所，洗手垫，洗衣服，洗衣服，旅行牙刷，便携式牙刷，手牙线，手牙线，手工牙线，手，手工，手工艺品在商店中展示了消毒剂，小香水和其他产品。

02

在旅途中，消费者有时需要暂时购买一些紧急产品。为了应对这种紧急情况，2023年9月，Condom Brand Okamoto和Meituan通过“ Shang Meituan，Souokamoto，Suda Travel Travel Romantic”发起了竞选活动。 Meituan送货员可以尽快向酒店运送冈本，以帮助夫妻解决他们的紧急需求。

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在传输和促销期间，冈本推出了“不建议在夫妻旅行时去月球”的病毒TVC，以及“与世界的爱”的主题KV；它专注于在核心旅游城市建设，包括北京，上海，广州，深圳，杭州等。广告已广泛进入中期音乐节和国庆日旅行小组。

03

例如，老年鞋品牌Zulijian曾在Douyin上宣传父亲节。主题是#bring Zulijian与爸爸一起进行更多步行＃。我邀请了一些科尔人拍摄给爸爸的鞋子并带爸爸出去旅行的视频。 。

这是一种旅游场景，但仅限于父亲节的营销狭窄，旅游场景实际上值得做。为什么？这始于Zu Lijian的战略调整。

Zulijian以前的品牌吸引力是“专业的老年鞋，识别Zulijian”，并要求张凯里（Zhang Kaili）认可演讲。这直接供老年人交流，以便老年人可以购买和佩戴它。

后来，品牌吸引力更改为“给长老和坚强”，凤凰传奇被邀请认可演讲，该演讲成为针对年轻和中年人的沟通，使年轻人可以购买和老年人穿着。

但是送礼物需要场景和时机。就像Nongbaijin曾经宣传“今年假期期间不接受礼物”时，中期音乐节和春节是一个典型的礼物场景。现在，Zulijian发表的广告中有一系列小单词：“在生日，假期和季节性礼物”中提供了三个场景。

祖利吉安（Zulijian）的Tmall旗舰店主页上还有一张大海报，上面写着：“凤凰传奇建议，如果您庆祝生日，请给您Zulijian。”

旅行鞋与这三个场景相同。我认为对于祖利吉安来说，老年旅行的场景更有价值。

首先，老年人有金钱，休闲和意愿，是旅游业的主要力量，可以在旅游场景中有效捕捉老年人。

数据表明，2021年，年龄在45-64岁的人旅行了9.02亿次，成为国内旅游市场中最大的游客来源[9]；

CTRIP数据显示，与2019年同期相比，在2023年，以白银（50岁及以上）下订单（50岁及以上）的用户数量增加了90％，而增长率远远超过了其他年龄段；

中国旅游研究所预测，到2025年，我国家的旅行率高和高度旅游量的老年人人数将超过1亿，而老年人旅行的数量预计将超过10万亿美元[10]。

如果Zulijian可以在旅行前培养消费者给鞋子的习惯，那将创造渐进式的增长并抓住这个巨大的市场。

其次，我的父母要去旅行，给他们一双舒适的老年鞋，祝他们旅途顺利。这种行为是合理的，反映了年轻一代的虔诚和照顾。

此外，有许多旅行场景，需要鞋子的舒适感。待几天出去的任何人都知道，一双舒适的鞋子合在一起的重要性是多么重要，这是游客的痛苦点。

这种情况不仅增强了步行力量“舒适”的核心价值，而且还为消费者提供了鞋子的理由。相反，在生日和假期里给鞋子搭配鞋子有点奇怪，并且缺乏礼物感。

第三，旅游业是一个交通渠道，这是消费者利益的含义和整个网络中流行的话题。它着重于促进内容和传播的旅游场景。

最后，尽管生日场景很好，但大多数人每年都会庆祝自己的生日一次，但是生日的问题是没有节点，全国各地的人们都不会集中精力在特定的一天或某个时间来庆祝他们生日。但是，旅游业有自己的节点，重点是假期，例如《五月节》，《国庆节》，《四人节》，春节，春季，冬季和暑假，可以将资源集中在竞选活动上。

当然，场景并不是排他性的。 Zulijian可以通过不同场景的结合来建立年度沟通，并专注于不同节点的不同场景。例如，在假期和黄金周期间，主要重点是“长者出去玩耍，首先给您脚和健康的身体”和“安全，安全的脚和健康的身体”。在春节期间，主要重点是“在新的一年回家并尊重您的父母”。在冬季，主要重点是“温暖脚并温暖整个身体，给您脚和全身。 。

科学技术的发展，商业的繁荣以及文化的多样化发展带来了生活方式的巨大变化，并创造了新的需求和市场。这是现代营销和产品创新的关键机会。

我希望每个人都专注于场景和生活方式，让每个人都记得社会关系是理解场景的底线，关系驱动了消费者任务，并且是找到业务见解的一种方式。

生活方式代表场景的上限。场景建设的使命是成为一种生活方式，感染更多的消费者群体。

同时，我们必须始终关注社会中主流和新兴生活方式的趋势和变化，将特定的和微观的情景与周围的产品划分，开发沟通和促销，以便我们可以利用优势新的生活趋势并抓住了交通和增长。

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