另一个原因是融资。在正经历寒冬的新消费圈，宁集两年内完成了来自腾讯投资、字节跳动、顺为资本的数亿元融资。融资规模基本领先整个柠檬茶赛道。

通过营销和设计造势，成为“流量品牌”是很多品牌关注的重点，但这只是表面功夫。一个品牌想要拥有持续的核心竞争力，还必须进行水下的深度建设。只有这样，才能奠定基础，让品牌像销量一样受欢迎。

宁集是一家具有长远战略的互联网企业。

日前，传出太平洋咖啡将被收购的消息。宁集创始合伙人王杰也在朋友圈回应，“确实有收购计划，至于收购对象是否是太平洋咖啡，一切就看缘分了。”

也就是说，宁记不仅注重门店复制和自身成长，还将柠檬茶赛道上积累的方法论复用到其他赛道。

以柠檬季为例，如何做好水下技巧，避免流量策略让品牌难以跨越生命周期？这家互联网公司打造品牌的具体方法是什么？我们采访了宁基创始合伙人王杰。

01 规模越大，获胜的机会就越大。开500家店的天数从436天缩短到75天。

为什么选择柠檬茶品类？

这要从王杰的经历说起。她先是做了两年半的自助点餐机，对硬件和软件都非常熟悉。后来她做了两年瑞幸顾问，然后自己创业，做了七八个品牌的加盟商，在上海开了50多家店。商店，最后是投资者。

当一切碰撞在一起的时候，这个问题就得到了答案。

入行十余年，具有投资者视角和互联网思维的王杰，从一开始就立志要做一家“互联网”餐饮公司。

虽然“饭菜”是必需品，但好的、高品质的“饭菜”是有派系的，需要传承下去。这是不可复制的，想象空间不大，不够性感。而“喝”也可以通过创新来发展。

作为投资人，王杰会看品类的天花板。她认为，柠檬茶品类是一个“前十年存在，后十年不会消亡”的品类。它具有超越周期的能力，是一个极具互联网商业化潜力的品类。空间类别。

规模化的事情获胜的机会更大。

这是她和另一位创始人付付的共识。付付是一位1998年出生的年轻人，他对年轻人的消费有着深刻的洞察，被称为“天才付”。而且，他在柠檬茶的原产地广州上学了六年，对柠檬茶非常敏感。

王杰坦言，她几乎没喝过柠檬茶。她只在香港茶餐厅尝试过。感觉太酸太涩了，她也不常喝。是“天才傅”带她看到了这个品类。

当时，广东有6000家鲜榨柠檬茶门店，这也验证了该品类的市场潜力。

宁吉的第一站是长沙。 2021年2月8日，宁集首店在长沙开业。宁吉为何选择新茶饮已经够浓郁、够滚的长沙？

“长沙是一个消费非常繁荣的城市，年轻人可支配收入较高，消费能力较强。”王杰回忆起自己去长沙视察时的所见所闻。 “一杯草莓饮料卖35元，很多年轻人排队，我当时就觉得‘惊呆’了。”

宁吉的第一家店只是为了测试模型。没想到一天能创收15000元。

与其他品牌边发展边摸索不同，王杰在开第一家店之前就已经准备好了“三年战略和五年规划”。

王杰想做的是打造一家高增长的互联网公司。宁集的CXO大部分都有互联网背景。 “有互联网背景的人做事，首先想到的是如何拆解，然后解码策略，规划需求。”无论搭配多少人、钱、资源，目标都会很快达到。 ”

互联网的特点就是速度快，所以宁记在拓展门店时一开始就选择了加盟模式。这也是现在非常主流的方法。瑞幸、奈雪的茶饮均已从直营转向特许经营。

在疫情中诞生，在疫情中成长，成立仅两年半的宁记实现了自己的“品牌加速”：开出首批500家门店用了436天；第二个500家店开业用了297天。 ;到了第三次，时间缩短到75天。

02标准化靠严格管控，赛马机制保障创新能力

柠檬茶是一个天花板很高的领域，但竞争也很激烈。要脱颖而出并实现规模化，您必须具备持续创新和标准化的能力。

王杰表示，“我们的爆品策略是针对不同地区。”

宁记的第一款主打产品是肉桂油柠檬茶。湖南人爱嚼槟榔，槟榔中常加肉桂油。肉桂油柠檬茶根据当地人的饮食特点，推出了新的口味。 “味道是即时的。”

Lemon Season也会根据当地的饮食习惯来定位产品。

广州的饮食清淡，所以饮料重，而长沙、成都等地则喜欢吃辣、重油，所以柠檬季柠檬茶的定位是“解腻必备的佐餐”。

宁集在长沙设有1个研发中心，在上海设有1个研发中心，根据不同地区的饮食特点进行创新调整。柠檬茶主要是提神醒脑。

在新品研发方面，宁记会着眼全国的门店拓展方式，根据季节、地区、时段制定研发计划。

新产品的推出必须经过严格的赛马机制，这也是互联网思维的典型应用。最后一家将互联网思维运用到快速消费品上并且非常成功的公司是元气森林。他们不依靠历史经验，只用数据说话。

宁集CEO金山拥有游戏背景。 “不可能在每场比赛上都花钱。一定要有demo，谁的数据更好，谁就花钱。”

宁集新产品的推出必须经过产品的数字采集、数据整合、研发协助、内测和公测，以确保推出后有更好的市场反应。

正是这一套程序化的流程，保证了宁记能够不断推出受欢迎的新产品。

标准化是可复制的，这一直是宁吉的创业之路。特许经营模式管理难度大，标准化变数巨大。

有些茶店在材质上有一定的自主权。例如，可以自行购买指定品牌的指定产品。宁吉吉将为加盟商提供所有材料，“哪怕是一块抹布”。

即便如此，水果也很难标准化，所以宁吉自己种植柠檬，在广东、广西拥有3000亩柠檬园。还研究化肥，做好柠檬的“保育和繁育”工作。

创新和标准化是产品的卖点，保证供应稳定，也是更长生命周期的法宝。

03对于Z世代来说，个性化品牌营销最有效

营销是所有新消费品牌的必由之路。

王杰表示，柠檬季有明确的营销日程。除了固定节点营销、配合新品上市营销外，还将主动“打造节日”。

比如，今年全国六一柠檬节期间，宁记通过充值100送61，实现7天内累计充值金额超3000万，网络总曝光量突破6亿+。宁波节期间，销售额同比增长26%。

谈及活动设计初衷，王杰表示，去年疫情期间，不少品牌都在减免加盟费。据测算，加盟商并没有得到多少好处，因为这只是减少了开支，并没有增加收入。

经过评估，宁吉选择推出一次有诚意、非常规的充值活动，直接补贴消费者。从结果来看，效果远好于降费，帮助门店锁定了旺季茶饮料的销量，带动了门店收入。宁姬也算了一笔账。在去年7-9月销售额同比增长77.3%的基础上，今年节后宁波的销售额也将继续增长。

“柠檬宝节”的初衷不仅是为了获得看得见的短期增长，更是为了加强与加盟商的合作关系，这种关系难以量化，更具有长期价值。

“这次活动首先调动了员工的积极性，7天内，500多名员工到店帮助加盟商售卡，让加盟商感受到了公司的支持，更加认可了公司。经过这场战斗，宁吉员工的凝聚力发生了变化。非常强大，加盟商不会再有“你来控制我”的抵触情绪。

这种活动的强度让消费者感受到了真正的补贴，巩固了柠檬茶=柠檬季的观念。

补贴是最直接的营销方式。对于更愿意为自己的利益买单的年轻消费者来说，营销也必须“迎合他们的喜好”。

基于数字化引导，宁吉确定了自己的目标客群是19岁至25岁的年轻人。宁吉表示，针对Z世代最有效的营销方式是个性化品牌营销。

首先，视觉外观设计是个性化品牌传播的重要组成部分。

“一款好看、有趣的产品，能够激发用户发朋友圈的欲望。”这就是宁集设计鳄鱼IP的初衷。

2022年11月，宁吉IP“小鳄鱼雷蒙”诞生，结合“宁吉绿”打造“凶猛可爱”的小鳄鱼雷蒙形象，从品牌标志到店面空间，从专业版雷蒙对于8米长的雷蒙装置来说，一致的设计和统一的视觉感强化了消费者对品牌的印象。

其次，要引发用户的情感表达。

江小白的情感瓶就是一个很好的例子。宁记对传统优惠券的改造也是基于这个原则。 “我们把各种优惠券改写为‘带闺蜜20%优惠’、押金1万以下50%优惠、带前任30%优惠、单人孕妇1%优惠。这将激发年轻人自我表达的欲望，并让他们帮助我们推广它。只要获得优惠券的十个人中有一个愿意在微信上发布，这对我们来说就是免费的广告。”

三是用IP讲好柠檬季的故事。

除了小鳄鱼雷蒙德，柠檬季男孩也是一个成功的IP，掀起了线上线下的热潮，带动了线下消费。

创造IP的一个重要途径是联合品牌。由于社交属性是Z时代年轻人营销的关键，凝集重点以联名品牌为基础的社交属性，与Z时代消费者建立情感联系。

迄今为止，宁记已完成数十个品牌联名项目，包括神奇宝贝、花仙子、名创优品、雀巢、OPPO手机、自如等不同类型的品牌。通过品牌联动，吸引不同圈层受众，实现高强度曝光。

第四，凝集深入洞察年轻人的喜好，找到他们喜欢的艺人、明星，利用艺人的形象与产品形成强大的绑定力。它利用艺人的粉丝基础和社交平台上的活动来建立宁集的品牌声誉。

在品牌知名度逐渐上​​升的早期，宁记主要以谈论产品为主，利用大量的KOC以图片和文字的形式在平台上传播笔记和关键词。

在品牌知名度达到一定程度的阶段，宁记开始以创意时尚、颜值、情侣KOL来吸引关注，并以趣味、创意、穿搭等形式结合时下热点话题，同时与平台相辅相成的是一款支持优质笔记、大批量产出爆文、抢占平台同品类曝光权重的流媒体工具。

04Speed也是品牌潜力，采用单点渗透策略开店

谈及宁记门店的快速扩张，王杰表示，宁记一直在有节奏地做，而不是一直在扩张门店。

在进入一个新城市时，宁吉往往采取小范围开设多店的策略，充分发展单店。

例如，在广州开100家店，但集中在一个地区，不仅能有效打造品牌潜力，还能大大降低建设和培训成本。 “在一个很小的区域里，突然围起来建了几十家门店，给消费者一种非常强烈的感觉，品牌潜力立刻就显现出来了。”

门店扩张是一个分阶段的过程。同时开设多店后，宁记将不再允许加盟，进入增加营业额的阶段。

招商——选址——施工——培训——开业。在进入每个区域时，宁吉都有自己一套严格的程序。每个环节都采用数字化管理工具捕捉大量数据并通过互联网解决。每个问题。

例如，在选址过程中，宁集与美团、高德合作开发了选址系统。 “美团代表客流，高德地图代表人流。”使用数据工具捕获单位面积内的密度。 “如果密度不够高，运营管理成本就会太高。比如湖南有524家门店，一个店长一天可以走访20家门店，但在北京，走完可能就累坏了。”只有两家店，品牌潜力无法培育。”

这也是宁集采取洋葱圈加盟方式的原因，即单点开业，然后辐射到周边地区。

在具体的选址过程中，首先选址人员会根据选址系统进行评估，倒推估算该位置如果开业会产生多少营业额。

仅当租金在15%以内时，此地点才能开业。 “因为15%以内有安全线，加盟商只要不偷懒，基本上都能赚钱。”

积分释放后，宁吉将优先考虑老加盟商。这是因为老加盟商在宁吉赚了钱，信任度高，所以沟通成本很低。

考虑到门店经营的稳定性，宁记在对加盟商的考察上有三个重点。一是资金来源。王杰说：“这个钱是凑不来的。”必须有一定的抗风险意识和能力。二是加盟商必须有创业或管理经验。第三，如果当地有好的区位资源，那就加分了。

目前，宁吉加盟商中有60.4%以新老方式加盟。 “如果老加盟商想在这里开店，找个好地段，交钱后开工建设，同时开始培训，这个城市就完了。” ，就下一篇。”浪潮的工作作风非常高效。

从地域上看，宁吉已遍布大半个中国。王杰透露，下一步将是香港和东南亚。 “香港作为东南亚的支点，是我们海外的第一站。”不过，目前还没有明确的时间。

在提到收购太平洋咖啡时，王杰还向我们强调了宁记正在发展的“N品牌战略”，“我们计划将宁记打造成拥有众多知名品牌的饮料管理集团。对于水，我们都在做” ”。

王杰进一步指出，这一战略的核心是通过收购饮料品牌及相关上下游产业，为被收购企业提供柠檬季管理系统、数字化智能系统、加盟商资源、供应链等赋能，从而开发更广泛的饮料产品。在组合中充分利用柠檬季节的优势。